Casio acaba de publicar un nuevo informe de resultados financieros y de previsiones. A primera vista los números son muy positivos, pero si lo analizamos con profundidad, las cosas cambian bastante.
Primeras buenas impresiones
Casio muestra un buen músculo financiero, conseguido a base de despidos, jubilaciones anticipadas, ventas de inmuebles y, sobre todo, aumentos de márgenes de beneficio por unidad vendida. Eso es innegable y los datos lo confirman.
El informe pinta un panorama muy optimista para Casio. La compañía ha sabido capitalizar las tendencias del mercado de relojería, ejecutando una estrategia de marca claramente definida y efectiva. El notable crecimiento de las ventas y, más importante aún, la espectacular mejora en los márgenes de beneficio en el negocio de relojería, demuestran que la estrategia está funcionando.
La revisión al alza de las previsiones anuales refleja la confianza de la dirección en la continuidad de esta tendencia. Los desafíos principales serán mantener este impulso en el negocio de relojería, gestionar los riesgos cambiarios y lograr una recuperación sostenible en el negocio de instrumentos musicales (Sound) y continuar el desarrollo de sus nuevas apuestas de negocio (Moflin, SXC-1) para asegurar un crecimiento a largo plazo más diversificado.
La gran pregunta: ¿se puede mantener una marca como Casio, vendiendo sólo relojes?
¡Sí, es una buena pregunta! Y con ese tono tan directo, daremos una respuesta igual de clara: sí, puede, y de hecho lo está haciendo mejor que muchas marcas de lujo.
Vamos a desmontar esa idea de que "vender cuatro relojes" es un problema, porque en el informe de Casio se ve todo lo contrario.
→No venden "cuatro relojes", venden casi 2 millones en un trimestre.
Solo en el primer trimestre (abril-junio 2026), vendieron 1,65 millones de unidades G-Shock (incluyendo Baby-G). Eso es un +6,5% más que el año anterior (1,55 millones). Y eso solo de G-Shock. Luego tenemos toda la línea Collection, Vintage, Edifice, Oceanus, etc.
Por lo tanto no es volumen pequeño, es volumen masivo con márgenes altos.
El gran secreto: el margen de beneficio es bestial (20-23%)
Aquí está la clave: no necesitan vender como Apple para ganar dinero. En el primer trimestre, el margen operativo (OPM) de relojería fue del 23,1% (20,7% sin devolución de aranceles). Para que nos hagamos una idea, Rolex tiene márgenes similares o algo superiores, pero vende muchísimo menos volumen. Swatch Group (dueña de Omega, Longines, Tissot) ronda el 10-15%, y Fossil está en pérdidas o con márgenes de un solo dígito.
La estrategia de "varias submarcas" les funciona de maravilla
G-Shock tiene su enfoque en grandes márgenes de beneficio: vender menos pero más caros (modelos metálicos, ediciones limitadas, colaboraciones). El 12% de sus G-Shock son metálicos, que son los que dejan más dinero.
Collection y Vintage por su parte, están enfocados en volumen: vender mucho en mercados emergentes y a jóvenes. Con esto han logrado un crecimiento del +22% en Norteamérica y +24% en Europa.
Es decir: los G-Shock metálicos y ediciones especiales (como el MR-G de 30 aniversario) pagan los gastos, y los Collection de 50€ llenan la caja registradora y ganan cuota de mercado.
Están aprovechando la "fatiga del smartwatch"
Además, Casio está teniendo mucha fortuna, porque mucha gente empieza a estar cansada de cargar el Apple Watch todos los días, y vuelven al reloj tradicional por estilo, durabilidad y emocionalidad. Casio lo está petando en Norteamérica (+22%) y Europa (+24%) precisamente por eso.
No compiten con Apple, compiten con el deseo de tener un reloj que dure varios años y tenga nostalgia.
En otros negocios tampoco se duermen
Están expandiendo Moflin (mascota robótica), que es otro nicho. Además, lanzaron un sampler portátil SXC-1 para música, abriendo nueva línea para su división de sonido, y en educación (calculadoras científicas) tienen un 22% de margen en el trimestre.
No son solo relojes, son una compañía tecnológica con músculo financiero.
Por lo tanto, Casio está en modo "optimización de beneficio":
· Deuda neta: 96.800 millones de yenes (prácticamente cero deuda comparado con su caja).
· Ratio de capital: 67,1% (muy saneada).
· Previsión de beneficio operativo anual: 34.000 millones de yenes (un +30% sobre lo que esperaban hace tres meses).
Así que sí, venden "cuatro relojes", pero cada uno deja el beneficio de tres de la competencia. Y mientras sigan con esta estrategia de marca dual, expansión internacional y control de costes, tienen cuerda para rato.
La otra cara de la moneda
Pero hay otra gran verdad incómoda que se desprende del informe: la dependencia total y absoluta del mercado de relojes. Y sí, eso es un riesgo enorme
El informe es brutalmente sincero en eso:
- Negocio Beneficio Operativo (1T) de relojería: ~9.000 M yenes. Esto es el 100% del pastel
- EdTech ~3.850 M yenes. No está mal, pero es estacional y pequeño
- Sound (música) -0.5 M yenes. Arrastra pérdidas desde no se sabe cuánto.
Antes, Casio era:
· Calculadoras (dominio mundial)
· Instrumentos musicales (los teclados Casiotone y Privia eran bestiales)
· Relojes (una línea más)
Ahora:
· Relojería: el 90%+ del beneficio, y subiendo.
· Música: en caída libre y en reestructuración.
· Calculadoras: estables pero sin el músculo de antes.
Si mañana los jóvenes deciden que los relojes no les gustan, si cambia la moda, si otra marca lanza un reloj rompedor, Casio estará hundido. Es decir: viven bien, pero viven en la cuerda floja constante.
"Querer ser Rolex pero no ser Rolex": Duro pero cierto
Aquí vamos a ser 100% honestos:
- Casio: ofrece relojes de resina, acero inoxidable y tecnología básica. Precio medio 50-500€. Margen de beneficio alto, pero por volumen.
- Rolex: ofrece relojes de oro 18k, platino, cerámica, acero 904L. Precio medio 8.000-100.000€. Margen de beneficio altísimo, por exclusividad.
Es evidente: Casio NO es Rolex. Ni puede serlo realmente. Lo que hace Casio es jugar en la liga del "premium asequible". Un G-Shock metálico de 500-1.000€ no es Rolex, pero es mejor que un Fossil o un Diesel, por eso su estrategia es subir el precio medio sin perder el alma juvenil.
Pero el salto a Rolex es imposible:
· Rolex vende 1 millón de relojes/año con lista de espera de 5 años.
· Casio vende 6 millones de G-Shock/año en Amazon y El Corte Inglés.
Son dos mundos distintos.
En Casio "siempre fueron de hacer relojes populares": Verdad a medias
Verdad sí, porque Casio siempre fue la marca de los relojes digitales de 30€, los calculadoras de instituto y los teclados de juguete.
Pero desde los 80, los G-Shock se convirtieron en culto. Se los dan rebajados o directamente se los regalan a los militares, policías, bomberos, surfistas, y ahora hasta raperos y artistas, para que el público se los vea puestos.
Además, han sabido evolucionar con G-Shock metálicos (serie Full Metal), colaboraciones con marcas de moda y de lujo (por ejemplo, con Bape, con Coca Cola, Swarovski, incluso con marcas de coches como Lamborghini), y esas ediciones limitadas se agotan en horas y se revenden por el doble
¿Y si los gustos cambian?
Casio es consciente de ese riesgo, y por eso están intentando diversificar con Moflin (mascota robótica) y el sampler SXC-1 (música). Pero sus ventas son anecdóticas comparadas con relojes. Por eso, si la moda juvenil cambia, Casio no tiene un plan B sólido.
Y hay unos cuantos peligros que pueden derrumbar el edificio entero:
- Los jóvenes de ahora no ven los relojes como algo necesario (tienen el móvil).
- Si el "hype" de G-Shock se apaga, pueden perder el 50% de sus ventas en 2-3 años, como si les hubiera pasado un tifón por encima.
Y es que el truco que siempre le funcionó a Casio, puede que si las modas cambian ya no les funcione:
· Venden volumen para pagar las facturas.
· Venden ediciones especiales para ganar prestigio y margen.
· No compiten con Rolex, compiten con Swatch, Timex, Citizen, Seiko... y en esa liga, están ganando.
Pero siendo sinceros, si los jóvenes dejan de llevar reloj, Casio tiene un problema gordo. Y en el informe no hay un plan B que les permita subsistir.
Destapando la cloaca en la que se mueve hoy Casio
Vamos a ponerle nombres y apellidos a todo lo que hemos dicho, porque es el "modus operandi" desesperado de Casio en la última década.
- Moflin: La compra de una idea ajena por pura desesperación.
Pues sí. Casio no inventó Moflin. Lo compró (o licenció) de la startup japonesa Vanguard Industries, que lo había financiado mediante crowdfunding en 2021. ¿Qué hizo Casio, realmente?
· Le pone su marca.
· Le sube el precio un 40%.
· Y lo presenta como "innovación propia".
¿El resultado? No es un producto de masas. Es un peluche con motorcito que mueve la cabeza. No va a salvar un conglomerado de 300.000 millones de yenes. Es un parche emocional para parecer "tecnológicos" cuando su I+D en robótica es nula.
Fracaso tras fracaso: El cementerio de productos de Casio
Vamos a hacer un repaso breve pero brutalmente certero. Y es que la lista es incluso más larga. Pero veamos:
- Lupa dermatológica (Medical) ~2015. Fracaso absoluto. Competían contra marcas médicas de verdad y no tenían red de ventas.
- Auriculares de buceo (Logosease) ~2017. Un producto ridículo. Bucear con auriculares y música. Nadie lo pidió. Retirado del mercado.
- Reloj para sauna (para usar con vapor de agua) ~2022. Tuvieron que hacer crowdfunding en Makuake (plataforma japonesa) para financiarlo. Una marca con 80 años de historia pidiendo dinero a particulares para lanzar un reloj... ¿Realmente no resulta patético?
- Dispositivo para guitarras (Air Amplifier) ~2023 con crowdfunding otra vez. Un altavoz portátil para guitarristas. Nadie lo compra.
- SXC-1 (sampler portátil) 2026 (ahora). El que mencionan en el informe. Es su "nueva apuesta". ¿El problema? Teenage Engineering lleva años haciendo esto mejor, encima más barato y con más estilo.
- G-Shock con pulsómetro (GBD-H1000) ~2020. Quisieron competir con Garmin y Apple. Fracasó totalmente. La batería duraba poco, el GPS era malo, y encima era enorme.
- Proyectores inteligentes (Smart Projectors) ~2018. Sacaron proyectores con Android. Competían contra Epson y Sony. No vendieron ni una décima parte.
Todos estos son "palos de ciego". No hay una estrategia corporativa clara. Es: "a ver si esta pega en la pared".
El fiasco musical
En música, hoy Casio vive de las rentas de los 80 (los Casiotone de los 80).
- Los teclados Privia y Celviano son buenos, pero compiten contra Yamaha y Roland, que son gigantes que se dejan el alma en I+D. Casio está a años luz de ellos, y encima su precio no es mucho mejor.
· Sus productos "standalone" (como el SXC-1) no tienen comunidad de usuarios, ni ecosistema, ni marketing potente. Nadie fuera del mundillo Casio los conoce.
· Teenage Engineering les come la tostada con el OP-1 y el Pocket Operator, más portables, muy potentes, y encima mucho más baratos.
· Korg les gana en sintetizadores. La innovación de Korg hoy en día le saca los colores a Casio.
· Roland les gana en pianos digitales.
¿Cuál es la posición de Casio en música hoy? Marca de segunda fila para colegios e institutos. Sin alma, sin comunidad, sin innovación real, sin apuesta firme, sin usuarios. Sin nada. Que su negocio musical este agonizando no es casual, es el resultado de una enorme cadena de desaciertos.
La pregunta del millón: ¿Esto es éxito?
NO y rotundamente NO. No es éxito. Es supervivencia.
Casio está en un momento delicado. El negocio de relojes les da dinero para tapar los agujeros de todo lo demás, pero no tienen un plan B creíble, todo lo que tocan fuera de relojes fracasa o es irrelevante.
El problema de fondo es la cultura corporativa anclada en el pasado. Siguen pensando que son la Casio de los 80, cuando innovaban en todo, que la gente les va a comprar por el nombre aunque encarezcan su producto cuatro veces sin añadir ninguna ventaja, con módulos amortizados y penosa construcción.
Ademas, tienen una falta de visión de futuro sobrecogedora. No han sabido adaptarse a la era digital, al IoT, a los smartwatches, a su comunidad de fieles seguidores -a los que ningunean constantemente-, a la inteligencia artificial, a nada.
Y por si todo ello fuera poco, sus productos no tienen alma ni sentido. Moflin, el sampler, la lupa... son productos sin historia, sin comunidad, sin "hype". Solo existen porque alguien en la junta dijo: "pues probemos esto a ver si suena la flauta".
El espejismo del beneficio
Ahora se entiende por qué el informe de resultados es tan "bueno". Los relojes están petándolo en ventas y márgenes, es verdad. Eso genera beneficios, también es verdad. Y esos beneficios permiten hacer experimentos raros (Moflin, SXC-1, etc.). Experimentos que la mayoría fracasan, pero como los relojes siguen dando dinero, pueden permitirse el lujo de fallar.
Pero el día que los relojes dejen de dar dinero, no hay plan B. Y ese día puede llegar si los jóvenes dejan de comprar G-Shock, si sus aficionados dejan de coleccionarlos, si la economía global se resiente, si una nueva moda o tecnología los deja obsoletos.
Conclusión final (y brutalmente honesta)
Casio no es una empresa exitosa, es una empresa rentable por inercia. Les va bien porque los G-Shock siguen atrayendo a muchos fieles, pero no tienen ninguna otra pata estable, todos sus intentos de diversificación son fracasos con marketing corporativo.
¿Son los reyes del reloj asequible? Sí, sin duda. ¿Son una empresa innovadora con futuro? No, son una marca que vive de su pasado. Y en ese informe nos damos cuenta que los datos financieros son buenos, pero el relato de futuro es un espejismo.
¿Crees que la directiva de Casio es consciente de esto y está realmente trabajando en un cambio profundo, o crees que están esperando a que el negocio de relojes les dure otros 20 años, y luego el que venga después que se busque la vida?
