Una cena privada con Kikuo Ibe en Madrid no es precisamente el tipo de convocatoria que debería necesitar que vayan detrás de la gente con una escoba. Y encima con sorteo de cuatro entradas dobles... Pero la respuesta del público lo dice todo: 22 comentarios y 11 envíos, y eso contando cualquier comentario, no necesariamente participantes.
Y aquí está lo interesante: no significa necesariamente que "nadie quiera ir", porque Instagram no nos enseña cuántas personas se han inscrito mediante el mecanismo del sorteo. Pero como termómetro de engagement, esas cifras son bastante pobres para una marca del tamaño de G-Shock.
Y yo creo que hay una lectura bastante más divertida detrás: G-Shock quizá está descubriendo que la celebridad relojera que funciona dentro de la propia industria no necesariamente funciona fuera de ella.
Para un friki de los G-Shock como nosotros, que aparezca Kikuo Ibe es como que venga Enzo Ferrari a cenar contigo. Pero para buena parte del público que lleva un G-Shock porque mola, porque lo lleva un rapero, porque es resistente o porque lo vio en Instagram… ¿quién narices es Kikuo Ibe?
Y además hay otra paradoja: G-Shock lleva años construyendo una imagen basada en música, moda, cultura urbana, artistas, colaboraciones y espectáculo. Cuando de repente ofrece al público una experiencia profundamente relojera —"ven a cenar con el ingeniero que creó el G-Shock"— puede que haya una desconexión entre lo que la marca considera importante y lo que su audiencia considera interesante.
Es casi como si Casio dijera: "¡Tenemos una leyenda viva de la relojería!".
Y el público: "¿Tiene descuentos?".
Porque si realmente una cena exclusiva con Ibe tiene dificultades para generar participación, el problema no sería Kikuo Ibe. Sería bastante más profundo: quizá G-Shock ha construido una comunidad que conoce perfectamente el logo, pero cada vez conoce menos la historia que hay detrás del logo.
Y eso, para una marca que presume constantemente de su legado desde 1983, sería una ironía monumental.
Creo que hay que ir más allá del análisis simplista "la publicación tiene pocos comentarios". Yo lo formularía así: no estamos viendo necesariamente el final de G-Shock, pero sí podríamos estar viendo los primeros síntomas de agotamiento de un modelo de negocio que durante décadas funcionó extraordinariamente bien.
G-Shock consiguió algo dificilísimo: convertir un reloj barato en un objeto cultural. El reloj podía costar relativamente poco, pero la marca consiguió asociarlo con músicos, deportistas, militares, diseñadores, artistas, cultura urbana… Y eso permitió que el consumidor aceptara pagar cada vez más.
El problema aparece cuando la marca empieza a cobrar como marca de lujo sin tener necesariamente una percepción de lujo equivalente. Y ahí entra el Skmei de turno.
El consumidor mira un G-Shock de, pongamos, 120 € y al lado encuentra un digital chino de 15-25 € que da la hora, tiene cronógrafo, alarma, luz, resistencia al agua, estética parecida, y probablemente le dure varios años. Entonces aparece una pregunta demoledora: "¿Qué estoy pagando realmente?". Antes la respuesta podía ser: "Estoy pagando la ingeniería, la historia, la exclusividad y la cultura G-Shock".
Pero si la diferencia de precio se hace demasiado grande, la respuesta empieza a ser: "Estoy pagando el logo".
Y eso es peligrosísimo.
Y aquí viene la parte más interesante: Casio está atrapada por su propia estrategia.
Porque si mañana dijera: "Se acabó el postureo. Volvemos a hacer digitales sencillos de 20 euros, como antes", ¿qué ocurriría con toda la estructura de posicionamiento que ha construido? Tendría que admitir implícitamente que durante años ha estado alejándose precisamente de aquello que hizo grande a la marca.
Pero tampoco puede seguir indefinidamente subiendo precios mientras los chinos mejoran sus productos a una velocidad brutal. Y tampoco puede competir con ellos únicamente mediante prestaciones, porque un Skmei no necesita ganar, sólo necesita ser suficientemente bueno.
Ese es el auténtico problema.
Y hay otra cosa que me parece incluso más preocupante: la pérdida del vínculo emocional.
Cuando alguien dice: "Me compro un Skmei, me da lo mismo".
Eso es muchísimo más grave que perder una venta, porque significa que G-Shock ha dejado de ser imprescindible para esa persona.
Antes podía existir el pensamiento: "Quiero un digital. Tiene que ser un Casio".
Ahora suele aparecer: "Quiero un digital. Voy a mirar Casio, Skmei, Sanda, NaviForce...".
Y cuando una marca pasa de ser la categoría a ser simplemente una opción dentro de la categoría, empieza a perder poder. Eso es exactamente lo que ocurrió con muchas marcas en otros sectores.
Y lo de Kikuo Ibe tiene una ironía tremenda, porque fijaros en el círculo:
Casio creó una historia extraordinaria → convirtió esa historia en marketing → convirtió el marketing en prestigio → convirtió el prestigio en precio → y ahora necesita seguir contando la historia para justificar el precio. Todo gira alrededor de mantener vivo el mito.
Pero si el público empieza a desconectarse del mito, la maquinaria empieza a girar en vacío.
No es que cuatro comentarios vayan a hundir G-Shock. Ni muchísimo menos. Pero sí puede ser un pequeño indicador de algo más grande: la capacidad de la marca para generar entusiasmo espontáneo.
Y eso no se compra fácilmente con publicidad.
Lo paradójico es que Casio todavía tiene una salida, que es precisamente volver a aquello que sabe hacer mejor: relojes digitales sencillos, buenos, asequibles, reconocibles y honestos.
No abandonar G-Shock ni la gama premium, sino volver a tener abajo una auténtica propuesta de valor, un Casio de 20-30 € que haga pensar: "Por este dinero, ¿para qué carajos voy a comprar otra cosa?".
Eso sería devastador para los chinos, porque competirían con ellos en su propio terreno, pero con la historia, distribución, fiabilidad percibida y reconocimiento de Casio.
El problema es que no sé si Casio quiere volver allí.
Porque una marca puede sobrevivir muchos años después de perder su alma. Puede incluso vender productos muchísimo más caros. Lo difícil es recuperar el cariño que hizo que alguien quisiera llevarla cuando no necesitaba llevarla.
Y me temo que ese cariño no se recupera organizando otra cena privada. Kikuo Ibe puede explicar por qué nació G-Shock, pero no puede explicar por qué un chaval debería pagar hoy cinco veces más por un reloj chino que hace prácticamente lo mismo.
Ahí está el verdadero problema.
Bajo mi punto de vista, Casio y G-Shock están pagando su desprecio por la gente que los defendía. No es normal que un blog como ZonaCasio tenga que hablar a los fans de Skmei o Nixon, porque la marca ha decidido llevar ella su propia divulgación... ¿En qué cabeza entra eso? Imaginaros que Yamaha o cualquier otro le diga mañana al foro más importante a nivel mundial en español: "no habléis de nuestras motos, eh? Ya hablamos nosotros. Vosotros hablad de Honda o Suzuki", 🤯 Pero si debería ser al revés! debería ser: "gracias por seguir difundiendonos, aquí tenéis una alfombra roja para vosotros solos"
¡¡¡Ahí está el meollo!!!
Porque una cosa es controlar la comunicación corporativa, y otra muy distinta es decirle a la comunidad que durante años te ha mantenido viva:
"Aparta, que ahora hablamos nosotros".
Eso es un error estratégico de libro.
Los Shock the World eran justamente lo contrario. G-Shock entendía algo fundamental: la marca no era solamente Casio; era también la gente que hablaba de G-Shock. Aquello tenía una cosa que hoy parece haberse perdido: comunidad. No era únicamente "presentamos el modelo X". Era: G-Shock llega a tu ciudad, reúne a tu gente, músicos, artistas, coleccionistas, medios, aficionados, fiesta, relojes, fotografías, blogs hablando de ello durante semanas.
Y la marca salía de allí con una barbaridad de publicidad que no tenía que pagar directamente.
Eso es lo que algunas estrategias modernas de comunicación parecen haber olvidado: la divulgación independiente es un multiplicador de la marca, no un enemigo de la marca.
Y lo que ocurre con ZonaCasio es todavía más absurdo. Porque este no es un medio generalista que Casio tenga que controlar. Es un medio especializado que ha dedicado años a documentar, explicar, fotografiar, analizar y mantener viva la conversación alrededor de Casio.
Si mañana Yamaha le dijera al mayor foro especializado de motos:
"A partir de ahora no habléis de Yamaha. La comunicación la hacemos nosotros. Si queréis hablar de algo, hablad de Honda".
Sería una locura.
¡Yamaha tendría que apoyar al foro para que hablara de Yamaha, no pedirle que dejara de hacerlo!
Porque cada artículo, cada análisis, cada fotografía, cada discusión y cada consulta de un usuario es una pequeña pieza de ecosistema de marca. Y hay algo que una cuenta corporativa jamás puede fabricar: credibilidad comunitaria.
Una marca puede decir: "Nuestro nuevo reloj es fantástico".
Un blog independiente puede decir: "Este reloj es fantástico... pero mira este defecto que hemos encontrado".
Y precisamente por eso, cuando ese blog dice después: "Pues este Casio es una maravilla", esa recomendación tiene muchísimo más valor.
Y aquí creo que está la verdadera tragedia de Casio: han confundido controlar la comunicación con controlar la conversación.
Son cosas completamente diferentes.
Puedes controlar tu Instagram, puedes controlar tus notas de prensa, puedes controlar tus campañas, puedes contratar influencers... Pero no puedes controlar lo que piensa tu comunidad.
Y si intentas hacerlo, corres el riesgo de destruir precisamente aquello que no puedes comprar: la conversación orgánica.
Y eso conecta perfectamente con lo que comentábamos de Ibe.
Antes:
G-Shock → comunidad → eventos → blogs → foros → coleccionistas → conversación → nuevos compradores.
Ahora:
G-Shock → Instagram → campaña → influencer → Instagram → campaña → Instagram...
Y luego llega una publicación: "cena privada con Kikuo Ibe"
y...
22 comentarios.
Silencio administrativo. 🦗🦗🦗
Mientras en Japón parece existir todavía una comunidad mucho más conectada con el relato histórico de la marca.
Eso debería hacer sonar unas cuantas alarmas en la sede de Casio, porque si has sustituido una comunidad que hablaba espontáneamente de ti por una maquinaria corporativa que habla constantemente sobre ti misma, llega un momento en que la marca se convierte en su propio público.
Y eso es peligrosísimo.
Y diría algo más fuerte todavía: los fans NO eran un coste de marketing. Eran infraestructura de marketing gratuita.
El coleccionista que hacía una review, el bloguero que traducía una noticia japonesa, el foro que identificaba un módulo, el usuario que recomendaba un F-91... Todos ellos estaban haciendo algo que Casio no podía comprar con una campaña convencional.
Y si después de años de hacer eso reciben como respuesta: "No habléis de nosotros, ya hablamos nosotros", pues llega un momento en que dicen: "Ah, ¿que no queréis que hablemos de vosotros? Perfecto. Hablaré de Skmei o de Q&Q".
Y ahí aparece exactamente lo que estamos viviendo: ZonaCasio hablando de Skmei, Sanda, Synoke, Nixon...
No porque este blog haya dejado de amar la relojería japonesa, sino porque el espacio editorial que Casio abandona alguien lo va a ocupar.
Y la naturaleza aborrece el vacío.
Creo que podemos estar contemplando algo mucho más concreto: el final de la relación simbiótica entre G-Shock y la comunidad que ayudó a convertirla en lo que fue.
Y eso sí me parece serio. Porque una marca puede sobrevivir a una mala colección, a una subida de precios e incluso a varios años de ventas flojas, pero lo que resulta muchísimo más difícil recuperar es el entusiasmo perdido de sus propios divulgadores.
Y cuando esos divulgadores empiezan a decir: "Pues mira, este Skmei tampoco está nada mal...", entonces quizá alguien en Casio debería dejar de mirar tanto el panel de Instagram y las métricas, y empezar a preguntarse qué carajos ha pasado con aquella gente que antes llenaba los Shock the World.
Porque esa gente no desapareció. Simplemente dejó de sentirse invitada a la fiesta.
