Zona Casio: Las ofertas de Casio "por esos lares" (y sus ventas)

Esta pasada semana recibía dos correos de Casio Italia. Tenían una promoción especial con 10 € de descuento pero, además, por ser mi cumpleños me regalaban otros 10 € en una compra de cualquiera de sus modelos Edifice o G-Shock (o los dos juntos). No son los únicos. En Brasil, Casio quiere que lleves tu reloj sin preocuparte de biseles, así que para las variantes de bisel metálico del GM-6900 te dan un 15% de descuento. En España, el precio oficial del reloj es de 199 €. En Brasil te queda por 187,76 € (los precios en Brasil son mucho más caros que en España, el GM-6900 sin oferta vale 220 €).

Así las cosas, y digan lo que digan, lo cierto es que no me extraña que los G-Shock con biseles de metal hayan crecido en ventas (dos puntos porcentuales) más que los G-Shock con bisel convencional, que se mantienen según los últimos datos comerciales ofrecidos por Casio. Lo más llamativo es que, hablando de ventas, los inciertos momentos que estamos atravesando a nivel internacional han tenido lecturas dispares. Por una parte, es muy interesante destacar que, fuera de lo que viene siendo habitual, Casio ha aumentado en Europa sus cifras de ventas más que en ninguna otra parte del mundo. Se han incrementado sus ventas más del 30%, cuando en China han experimentado o un leve crecimiento (en torno al 6%) o incluso descensos (del -12%). En Estados Unidos, bastión histórico de G-Shock, las ventas apenas han tenido variaciones, aunque en los últimos meses se han ido incrementando hasta el26 %. En Japón no les ha ido tan bien las cosas, ya que han sufrido picos de descenso que han llegado al -5%.

Las causas son múltiples. Por un lado, en China ha tenido un impacto notable los tifones que asolaron el país durante los meses de julio y agosto, y el resurgimiento de las restricciones por la COVID-19. En Japón también ha impactado fuertemente las restricciones, a lo que hay que unir la obligada reestructuración por efecto de la caída de suministros a nivel global. Eso obligó a Casio a introducir cambios en su PLM (sistema de gestión de vida del producto), respondiendo también acortando su SCM (gestión de cadena de suministros). En Casio decidieron establecer una cultura para enfrentarse a un mundo "post-pandemia", reconstruyendo las plataformas de distribución y los costes y racionalización de personal indirecto.

A nivel práctico, debido que las plantas de algunos de sus proveedores cesaron o vieron reducida su producción, Casio trasladó la producción de esos componentes a proveedores de otros países, estableciendo un aumento escalonado de producción a partir de octubre. En China recurrieron a equipos de energía propios para sus factorías, y establecieron turnos nocturnos de trabajo. Sin embargo, se encontraron que la dañada cadena de suministros a nivel global (algo que ocurre en toda la industria tecnológica) estaba muy debilitada y sufría grandes retrasos, especialmente debido a la escasez de semiconductores y piezas mecánicas. Incluso el acero y las resinas utilizadas estaban afectados. Casio decidió pasar a asegurar la fabricación mediante diseños alternativos (que se irán viendo próximamente) y reajustar las provisiones.

Pero esa solo era una parte del problema. Como había poco material y proveedores, y muchas firmas demandándolo, los precios de componentes y partes mecánicas aumentaron notablemente. Por si fuera poco, esas presiones se cernieron también sobre los transportistas, y ante el enorme volumen con el que tenían que lidiar los encargados de logística fueron dándoles preferencia a los más importantes (es decir: a los que pagasen más). Ante esto Casio ha pasado a optimizar precios de venta (menos márgenes de beneficios) y racionalizar costes, con el fin de que ese aumento no lo sufriera únicamente el cliente final.

De cara al futuro, la estrategia pasa por usar una estructura comercial que asegure un margen de beneficio fijo del 10% en entornos de crisis, y del 15% en etapa post-pandemia. Para ello Casio establece unos principios de cara a estos nuevos tiempos: cambios constantes y fuerte crecimiento, con una alta rentabilidad. Esto tiene varias interpretaciones, pero en relojería el objetivo principal es G-Shock, que se sustentará sobre dos pilares: crecer y ser rentable, convirtiendo a sus seguidores en fieles compradores y fortaleciendo el comercio electrónico.

En el comercio electrónico ya lo están logrando. De vender online solamente 2,2 billones (de yenes), han pasado a casi 3 (el 4%), con la expectativa de que, al cierre del presente año fiscal, haber conseguido el 5%. En el año 2024 quieren alcanzar que el 10% de todas sus ventas se hagan online. Para G-Shock, el papel crucial será:

- incrementar los usuarios de sus relojes entre el público femenino y el más joven/adolescente
- incrementar y fortalecer las ventas de sus modelos de alta gama

Con ese fin:
- reforzarán sus sitios de "fans" y seguidores
- lanzamiento de los servicios "My G-Shock" (elección del color de las piezas de tu G-Shock, específicamente del DW-5600), y servicio de restauración para aficionados históricos de la marca (específicamente de los DW-5000/DW-5600C).

Los productos que tendrán que lograr esos fines son:
- las 2100 Series, que se han mostrado imbatibles (sobre todo en Europa y USA) y un éxito rotundo. Con ellos se pretenderá conquistar también al público femenino.
- MR-G como producto diferenciador y de lujo, bajo el concepto "unparalleled craftsmanship" ("artesanía incomparable").
- MT-G como producto de fans, basado en el concepto de "materiales nuevos y sofisticados" (fibra de carbono...).

En el lanzamiento de "My G-Shock" el éxito fue tan rotundo que obligó a tener que limitar la entrada (y cerrar temporalmente) por el elevado número de peticiones, que superó todas las expectativas que desde Casio esperaban. El servicio de restauración, a su vez, fue también tan demandado que excedió los límites de la capacidad de reparación, incluso tras haber tenido que abrir un periodo inicial de pre-selección para pedir la restauración (no podía solicitarlo cualquiera).

En cuanto a las novedades para acercar al público joven, comenzaron en Taiwan introduciendo G-Snap, y acaban de hacerlo en Japón. Este servicio permite que sean los propios usuarios de G-Shock quienes cuelgen las fotos de sus relojes con sus "outfits" (algo parecido a Instagram, pero solo para mostrar el reloj). Son los propios usuarios, por tanto, quienes se convierten en embajadores de la marca.

Lo cierto es que en Casio tienen muchos diferentes frentes abiertos, centrándose sobre todo en G-Shock, que parece su marca estrella y que, principalmente en China, con un potencial de crecimiento enorme, van a reforzar en el segmento del lujo (MR-G), y contratando a famosos (influencers) para llevar su imagen a los más jóvenes (con eventos como la City Battle de ayer, con la aparición estelar de Wang Yibo en Shanghai), centrando asimismo la estrategia femenina en los GM-S2100 para encandilar con él a las chicas.

En Europa la estrategia es una incógnita. Nos ha encantado lo que está haciendo Casio Alemania, especialmente, o Casio Italia, personalizando ofertas como las que os mencionaba al principio. Casio España no debe quedarse en último lugar en ese aspecto, y esperemos que no se conformen con poner cuatro fotos en Instagram y echarse a dormir, como por desgracia hacen en Latinoamérica (y contratando eventos de gente que pareciera que jamás ha oído hablar de Casio). No en vano hay que reconocer que en España fueron de los primeros en lanzar promociones (mucho antes que en Estados Unidos, como la sudadera, por cierto), o en ofrecer sorteos online para animar a sus aficionados a participar. No estaría de más poder ofrecer el servicio de personalización también en este mercado, que tanto éxito está teniendo en Japón, o el de reparación y restauración, que es algo que, históricamente, mucha gente está pidiendo. Lo mismo que no estaría de más que trajeran los suculentos modelos - como los AMW-870 - que en otros mercados sí pueden disfrutar.