¿Está Casio alcanzando sus límites?

Las compañías de tecnología llevan años viviendo una auténtica revolución, un cambio de su modelo de negocio y de su mercado que las obliga a unos desafíos cuyas consecuencias las lleva, en muchas ocasiones, al borde de la extinción. Lo hemos visto con Siemens, vendiendo su línea de electrónica de consumo a los chinos, con Philips haciendo otro tanto de lo mismo, o más recientemente, con LG siguiendo la misma senda. Anteriormente ya habían sido devastadas por esa vorágine firmas del calado de Telefunken, Amstrad o Grundig. Eso por mencionar algunas europeas, porque las japonesas no se han quedado atrás. Baste mencionar marcas como Aiwa, Sanyo o Radiola, que los que peinamos canas tenemos en nuestro recuerdo como buenas y fiables firmas de la tecnología.

Todas han sucumbido ante la pujanza de las chinas que, a precios más asequibles, y aun a pesar de su peor calidad, se han ido haciendo con el mercado.



Casio prometía por activa y por pasiva que jamás entraría en el mercado de los smartwatches, y menos para G-Shock, cuyo concepto no se adaptaba a ese tipo de relojes. Las tornas han cambiado completamente, y G-Shock se encuentra ahora inmerso en una vorágine de modelos inteligentes de todo tipo.

Inicialmente nadie se preocupaba de ellas: sus productos eran anodinos, dejaban mucho que desear y, además, eran difíciles de encontrar. Pero poco a poco las firmas chinas han ido ganando terreno. A la facilidad de fabricar en su propio país (el único sitio del mundo donde industrialmente, y en la práctica, se tiene acceso a las tierras raras, tan necesarias para la tecnología actual) se une el hecho de que, de copias más o menos burdas, han ido pasando a productos robustos y cada vez más fiables.

Paradójicamente sus competidores han hecho todo lo contrario: para competir, algunas de esas firmas legendarias tuvieron que en su día bajar calidad, y recurrir a peores materiales y diseños.


Casio es de las poquísimas firmas históricas de productos de consumo de electrónica que quedan. El resto han sido borradas del mapa por la pujanza china de todo tipo de marcas de lo más variopintas.

Ahora nos encontramos que marcas chinas de electrónica no solo han ido conquistando el mercado, sino a muchos usuarios que, hasta jamás pensaron, llegarían a usar de manera diaria uno de sus productos. Incluso usuarios amantes de la relojería tradicional, o fieles seguidores de marcas establecidas - como Casio -, se han pasado "al enemigo". En algunos casos prefieren sus smartbands, en otros se han dado cuenta que los relojes chinos ya ofrecen más que los de esas marcas históricas.

Para complicarlo más aún todo, debemos tener en cuenta que Casio nunca fue una marca de relojería. Siempre fue una firma de tecnología que, entre esa tecnología, pues fabricaba relojes. A diferencia de Citizen, Seiko u Orient, que podríamos calificar como "las tres grandes" de Japón, Casio nunca produjo movimientos mecánicos. Sus relojes eran puros dispositivos electrónicos, simplemente. Por eso sigue siendo un hecho digno de admirar que, como compañía tecnológica, haya logrado sobrevivir ante la voraz competencia de los chinos. Ninguna otra - de las cientos que llegaron a existir - lo consiguió. Incluso dentro de la relojería mecánica claudicaron la mayoría, algunos pasándose a grandes grupos (como Orient, o el grupo Swatch en Suiza), y otras, como dijimos al principio, quebrando.


Cuando los fabricantes chinos comenzaron a lanzar biseles de acero compatibles con G-Shock, en Casio adujeron que ellos no lo harían porque un bisel de acero restaría las virtudes de robustez de sus G-Shock. En Zona Casio valoramos positivamente su decisión. Hoy nos quedamos sin palabras y, atónitos, asistimos boquiabiertos a sus modelos con bisel metálico, tras estar tantos años denostándolos desde G-Shock.

Por eso ante la avanzada de marcas chinas, Casio trata de desenvolverse para subsistir. Por un lado, vende relojes "a la moda", por el otro, pasándose a la franja elitista, donde hay más beneficio por unidad de venta, y un nicho que han sabido explotar bastante bien los suizos.

Pero sin embargo, en el primero de los casos Casio nunca fue una marca de moda, como Nixon o Rip Curl. No vende complementos de moda y, entre esos complementos, "a veces" tiene relojes. Ni mucho menos. Ellos no fabrican otros complementos que no sea eso, relojes.

_Casio en la encrucijada_

//Con los cristales de zafiro ocurrió otro tanto como con los biseles de metal: en G-Shock aseguraban que un zafiro no iba con la filosofía de un G-Shock. Sin embargo, buscando una razón para aumentar su precio, ahora los mejores G-Shock sí incorporan zafiro. Inaudito.//

Y en el segundo de los casos, Casio nunca fue elitista. Ahora lo más fácil es encontrar en su catálogo relojes que superen los 500 euros, cuando eso antiguamente era la excepción. Con modelos al límite, exclusivistas y excluyentes, intentan compensar en cierta medida la pérdida de presencia por dos razones principales: por la competencia china, y porque el reloj ya no es ese bien necesario e imprescindible que antes lo era. Así, relegan sus modelos más asequibles a mercados emergentes donde aún tengan cabida y se vendan bastante bien, compitiendo con marcas chinas "del montón" (a fin de cuentas, esos Casio de hoy no dejan de ser un reloj hecho en China más). A la vez, para los países más desarrollados tratan de posicionar su imagen de modelos elitistas, acudiendo a valores como la tradición, la historia, los materiales exóticos o, en el caso de los smartwatches, la complejidad tecnológica.

Mientras, a la par, convierten sus páginas web en simples tiendas, y sus tiendas en voraces máquinas de generar ventas ante la acuciante necesidad de obtener inmediatos beneficios mientras puedan.

Pero, no obstante, en Casio son bien conscientes de lo complicada de su situación y, para tener una puerta de escape como Philips (que se pasó al negocio profesional de la medicina), Motorola (al negocio de redes para operadoras) o LG (que hará otro tanto de lo mismo), han decidido por un lado unificar divisiones (a finales del mes de marzo pasado se empezó a hacer una reestructuración de ellas), eliminando lastre, y fortaleciendo la línea profesional que, en el caso de Casio, apunta al negocio de la medicina, tras explorar el de la logística.


Casio no desaparecerá, pero lo que sí han desaparecido son muchas de sus líneas y marcas de productos. Por lo que pueda venir, los japoneses ya se están preparando soltando lastre, y unificando divisiones.

Pero obviamente en Casio no tienen el bagaje de Philips o Siemens, así que aún les queda terreno por cubrir y, mientras eso suceda, tratarán de resistir el temporal con sus divisiones actuales.

Cuando esa transición se lleve a cabo - cosa que ocurrirá más tarde o temprano -, algunas de sus líneas de productos de consumo que queden (Exilim la han eliminado, y en teclados electrónicos lo han reducido al mínimo) puede que acaben en manos de las firmas chinas que hoy son sus competidores. Quizá estemos siendo testigos, por tanto, de los últimos coletazos de una Casio que ya nadie reconocerá.

| Redacción: ZonaCasio.com / ZonaCasio.blogspot.com

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