2014-08-28

Lo realmente bueno no necesita venderse porque se vende solo. Lo que nadie quiere es lo que necesita marketing


Los estudios de mercado que nos vaticinan que un producto tendrá éxito están muy bien. Pero no todo se fundamenta en eso, y un gran número de veces no aciertan. Un estudio de mercado mira la competencia, el segmento, la franja de precios y los aspectos ventajosos y positivos donde nuestro producto va a destacar frente al resto.

Casio lo tiene más fácil (o mas difícil, según se mire...) porque en digitales al menos no tienen competencia, y la competencia que hay de otras marcas es ridícula. Así que "simplemente" (entre comillas, porque no es tan sencillo) se dedican a estudiar dónde se posicionan sus modelos entre su misma línea de producto.




Pero ya hemos dicho que esto no asegura el éxito, y si el DW-6900 no llega a rescatar a su línea G-Shock a saber dónde estaría ésta ahora. Eso tiene buena culpa y explica el por qué la mayoría de relojes digitales actuales de Casio tienen cajas redondas.

A continuación, cuando el reloj está hecho y a punto de lanzarse, Casio (y la mayoría de fabricantes) lanzan una campaña de marketing para darlo a conocer, una campaña que será más importante cuanto más lo sea el producto y los beneficios de su venta. Excepto en dos casos: cuando es una serie muy exclusiva y limitada cuyas unidades ya estén vendidas -o previsiblemente lo vayan a estar- (GW-T5030), o cuando son relojes de su línea Collection. A los Collection en Casio no les compensa una campaña publicitaria, porque en cada reloj de esa línea los beneficios son escasos, y para compensar el precio de la campaña publicitaria tendrían que vender muchas miles de unidades. Ni tan siquiera Collection tiene una figura pública como "embajador", nada de eso. Más aún: en la mayoría de las ocasiones Casio lanza un nuevo reloj de esa línea y excepto algunos distribuidores nadie mas se entera (bueno, los que leéis este blog también, por supuesto), algo que no ocurre en otras líneas como G-Shock o Edifice. De hecho modelos como las S Series fueron adelantados en exclusiva a la prensa norteamericana con algunos días de antelación, antes de que Casio los presentase, con el fin de crear expectación.


Pero claro, y siendo realistas y reduciendo a G-Shock a su mínima esencia, esos modelos los vende en torno a los cien euros solo por añadirles un trozo de goma por delante y otro por detrás (y así y todo van a ser más baratos que los modelos de las otras marcas rivales, como Adidas, Rip Curl o Nixon).

Con el marketing lo que quieren conseguir los fabricantes es que te lleves algo que no necesitas comprar, probablemente que no necesites tener, y que tampoco adquirirías al precio que te piden por ese producto. Esa es la razón de que la mayoría de las veces sea superior el coste del producto por marketing que el mismo coste de producir ese producto (o dicho de otra forma: pagamos más por la publicidad del producto, que por el coste de fabricarlo). Seguramente que muchos conoceréis casos (porque son bastante famosos) de compañías que han convertido un producto malísimo y que nadie quería, en todo un éxito de ventas gracias al marketing. Por algo cada dos pasos que demos en las calles de nuestras ciudades hay una valla publicitaria, y empresas como la francesa JCDecaux pagan astronómicas cifras a los ayuntamientos por mantenerlas.


Por supuesto la publicidad es necesaria, y el marketing también. Gracias a ella se mantienen canales de radio, sin ir más lejos. El problema es que nos dejamos influenciar por ella de mala manera. No estoy diciendo que los G-Shock sean malos relojes ni que no deberíamos comprárnoslos, no. O que no cumplan lo que prometen. De hecho llevo insistiendo todo el rato en que son los únicos a un precio razonable y competitivo. Lo que estoy diciendo es que la publicidad nos crea necesidades inexistentes, soluciones a problemas que no tenemos, y cuando te dan la solución para un problema que no tienes lo único que hacen es crearte otro problema, y acabas buscando cual es ese problema.

Lo explicaré con un ejemplo sencillo de primero de publicista que todos entenderéis, y que aclara de manera bastante cotidiana cómo funciona el marketing para incitarnos a comprar cosas superfluas. Una señora tiene diez euros en el banco, y quiere comprarse un pijama porque el que tiene ya es viejo. El problema es que el nuevo pijama le cuesta siete, con lo cual en el banco solo le quedarían tres euros. Esa señora bien podría acostarse sin ningún problema con su pijama viejito, incluso remendarlo como hacía siempre, y así le duraría tres o cuatro años más. Ahora bien, yo, que conozco a esa señora y me cuenta su deseo de adquirir un nuevo pijama, y sé que como hace un tiempo estuvo hospitalizada, le digo que si se compra esa nueva prenda ahora podrá llevárselo al hospital cuando vuelvan a ingresarla, y no tendrá que llevar el viejo. Es decir: le estoy creando una necesidad, una razón para su compra aparte de su deseo. Yo he hecho el papel de marketing con esa señora. Pero bueno, ¿no he hecho nada malo, no? -Dirán los publicistas-, "la publicidad es así".


Analicemos la situación. La señora tenía diez euros en el banco, ahora tiene tres, pero un pijama nuevo, y la compañía que fabrica pijamas tan contenta porque ha podido colocarle un pijama y obtener siete euros de alguien que, de otra forma, no les habría comprado el pijama. Pero si en lugar de haberse gastado ese dinero esa señora lo hubiera seguido teniendo en el banco, cuando la llamasen del hospital podría comprarse ese pijama y estrenarlo allí. Ahora, cuando la llamen del hospital, tendrá que llevar un pijama ya usado. Más aún, si hubiera remendado el viejo, y no la llaman del hospital hasta dentro de tres años, hubiera podido ahorrar y quizá tendría en el banco catorce euros, de modo que si dentro de tres años la hospitalizan, le hubieran quedado, aunque se comprase el pijama nuevo por siete euros, otros siete.

El marketing es todo lo contrario a la lógica. La señora se hubiera comprado el pijama, y a la hora de ir al hospital el publicista le habría dicho: ahora tenemos un pijama mejor del que acabas de comprarte, pide un crédito y cómpralo (ya que con los tres euros que le quedan no le alcanzan).


Puede que solo una vez hayas ido de acampada, y que la próxima en lugar de un reloj con GPS o con sensores te resulte más útil un botiquín, pero el marketing te dirá que necesitas el GPS. Puede que nunca hayas volado en avión, menos aún salir de tu país, pero el marketing te dirá que necesitas un reloj con horario mundial. Puede que nunca vayas a ver el barro, o que la vez que lo hayas visto te resultase más fácil limpiar un viejo W-71 poniéndolo bajo el grifo y frotándolo un poco, que no un G-Shock con todas sus esquinas, recovecos y biseles, pero da igual. El marketing te dirá que necesitas un Mudman. El marketing te dirá que te quiere y luego te abandonará. Te utilizará hasta que sueltes el dinero y luego se olvidará de ti. Te prostituirá. Es como un mal amante.

Un consejo para estar inmunizado: ni caso. Ni caso a los vídeos donde ponen a la gente en situaciones que nunca vas a vivir y que, si las vives, no lo harás bajo la piel de un actor o una estrella mediática. Ni caso a las fotos de gente feliz que sonríen como si un producto de consumo cualquiera les otorgara la felicidad. Ni caso. Cuida tu reloj de siempre, hazle un buen mantenimiento, y seguro que si es Casio te durará muchísimos años. Más de los que te puedas imaginar. Y cuando de verdad necesites renovarlo, no te fíes de las necesidades que te crea el marketing ni los famosos, sino de tus propias necesidades. Puede que no sean excesivas, puede que no le pidas a tu reloj escalar el Everest, pero son las tuyas, y son las que verdadera y realmente importan. Importan para ti. Y eso es lo único que debes tener en cuenta.


| Redacción: Zona Casio | Bibliografía: TriatlonRosario.com, "Metricas del Marketing", de Alejandro Domínguez Doncel, "Marketing concepts and cases", de Rajagopal.

4 comentarios:

  1. Me gusta mucho la selección de anuncios de prensa que habéis escogido para ilustrar el artículo.

    En cuanto al contenido, noto a faltar que no uséis el término castellano: mercadotecnia.

    Casi nadie lo usa ya, pero es más preciso y fácil de entender.

    ResponderEliminar
  2. Cierto Guti. La verdad es que términos hay muchísimo (análisis de mercados, merchandising, promociones... O mercadotecnia, como bien comentas). Lo utilicé porque suele ser un término que fácilmente entiende todo el mundo.

    ResponderEliminar
  3. La palabra "marketing" está ya incluida en el Diccionario de la RAE. Por tanto ya es una palabra completamente española, de hecho es mucho más conocida por la gente de cualquier nivel cultural.

    El marketing está siendo cada vez más agresivo, pero también hay mucha gente que está más o menos inmunizada, por eso, con el apoyo de sociólogos y psicólogos, la publicidad intenta buscar nuevos métodos para vencer esa "inmunidad".

    Hoy día ni siquiera un buen nivel cultural puede evitar que te afecte, incluso a veces lo utilizan para "atraparte".
    Sólo un buen aislamiento mediático o una mentalidad muy firme y muy consciente de que el marketing está ahí, te mantendrá esa "inmunidad".

    ResponderEliminar
  4. Muy bien explicado, Francisco. Es muy cierto, aunque creamos que no nos afecta la mayoria de las veces acabamos cediendo en mas ocasiones de las que pensamos.

    Recuerdo la publicidades de los cincuenta y de los sesenta y lo inocentes que eran comparadas con las de hoy no se parecen en nada.

    ResponderEliminar

Última entrada

Nuevos e interesantes analógicos: Casio MTP-SW310

Entre las novedades que Casio nos trae para este mes, merecen una mención especial unos modelos analógicos muy interesantes. Perteneciente...